从一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂，到今天世界上的知名企业，Puma走过了一条不为人知的发展道路。近年来，Puma订单数量的增长多于Adidas和Nike增长的总和，终于开始展露运动用品行业的龙头形象。现在Puma的产品目录也比以前丰富了不少——除了足球鞋、跑鞋和网球鞋以外，还有各种运动服、球类、以及手套、运动背包和手提包等配件。

对于Puma在近年来的业绩，我们大部分人都比较陌生：1993年到2001年，Puma营业额增长了接近两倍；2002年增长了50%到达9亿欧元；税后的盈利额增长了84%达到0.73亿欧元。而在股票市场方面，2001年Puma的股票价格上升了168%，成为当年德国最成功的股票。2002年再度上升97%，稳坐德国股票100强中亚军席位。当我们为这些数字惊叹的同时，不禁要问到，到底是什么因素使到Puma获得这样令人艳羡的成功呢？

通过进行调查和查阅有关资料，记者了解到，Puma的成功因素可以概括如以下几个方面：

1. 精兵简政，尽可能地缩减财政支出

90年代初期是Puma最困难的时期，当时的Puma被看作是落伍品牌，众多百货公司纷纷将Puma的运动鞋放到廉价货柜上去，Puma公司负债累累。1993年当年仅29岁的约翰·采茨（Jochen Zeitz）上任董事会主席后，采取了众多有效的精简和节约措施，使得Puma在一年后又重新盈利。2.与优秀的、带领潮流的产品设计家合作

1990年有7名知名设计师与Puma合作，现在共有50名。由此提升了Puma产品的档次和价位。1990年的Puma运动鞋只卖到约20马克，今天一双Puma的高档球鞋可以卖到250欧元。（*）

一款名为“Thrift”的运动鞋，与Puma另一款旧产品“Top Winner”很相似，只是设计家们以旧的衬衫、裤子、领带和钱包作为原料来生产这个系列，并称其为“有灵魂的运动鞋”（Turnschuhe mit Seele）。这样，一款原本平平无奇的旧产品被提升到了接近艺术品的高度。

然而，也有一些品牌专家认为，Puma这种号称自己是引领潮流的生活方式的做法是一种冒险。因为每一种潮流都只能是短暂存在的，当Puma的产品不再赶得上潮流的变化时，它的营业额和利润将会大幅下降。

对于这种说法，Puma的董事会主席采茨先生反驳到，但是人们也可以看到相当一部分的潮流公司，以及他们对市场持久的吸引力。一些银行界的代表也站在Puma公司的一边，他们不认为Puma的这一个成功的例子已经走到了尽头，“也许Puma令人难以置信的增长速度会有所减缓，但是潮流是几乎不可能走回头路的了。”

3.产品的限量发行策略如上文提到的奇特的“二手产品”Thrift，Puma只生产了510双。Puma的高档鞋系列都只能在一些大城市购物中心的名店里买到，或者是在昂贵而数量稀少的Puma专门店里，它们分别位于纽约、三藩市、东京以及法兰克福。这样，想要买到许多世界巨星都穿着的Puma运动鞋，就要下一番苦功啦。

凭着这种策略，Puma的产品总能保持一种令人狂热的崇拜度。

4.明星效应

为Puma做代言人的都是一些闪闪发光的世界巨星，而这在Puma的历史上已是由来已久：1962年球王贝利脚穿Puma球鞋和他的巴西队友们一起夺得了世界冠军；1985年贝克尔与他的Puma运动鞋和网球拍一道赢得了温布顿网球赛；1986年足球巨星马拉多纳穿着Puma的“King”球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷；网球皇后威廉姆斯身穿为她度身订做的Puma网球服驰骋在网球场上；一项自命潇洒的意大利国家队足球运动员们，从今年年初就开始争夺Puma的球衣和球鞋；就连麦当娜在她的世界巡回演出中也是脚踏Puma。在下一年举行的奥运会上，Puma将赞助牙买加队。对此，采茨说道，牙买加运动员的性格适合我们的牌子的路线，因为体育运动不只是血、汗与泪，更有无穷的乐趣。

正如采茨一直苦心经营和培育的那样，Puma总是代表着酷、反叛与潮流。

注1：（*）1 Euro = 1.95583 DM.

注2：本文部分资料摘自HVB Values杂志

作者: 周志雄